На основе изучения показателей количественной оценки рисков ООО «Прогресс М», автор приходит к выводу, что они не совсем точно оценивают влияние одних рисков на других. В этой связи для оценки уровня и скорости влияния рисков на ценовые предлагается использовать два показателя - удельного и предельного ценового риска, в которых в качестве независимой переменной выступает величина риска колебаний.
1. Функция удельного ценового риска показывает значение ценового риска на единицу риска колебания производства. Расчет ее осуществляется с помощью следующей формулы:
,
где - общий уровень ценового риска; - риск колебания.
Если понимать риск колебания в качестве первоначального импульса, который с помощью некого механизма, определяющего характер данной взаимосвязи, формирует уровень ценового риска, то динамика его удельных величин довольно наглядно иллюстрирует протекание интересуемых нас процессов при различном значении первоначального риска. Для анализа механизма генерации ценовых рисков предлагается выделять диапазоны, в которых значение удельного ценового риска принимает следующие значения:
- диапазон импульса без помех.
В этом случае относительная величина амплитуды колебаний цен четко совпадает с уровнем вариации, а механизм генерации ценовых рисков базируется исключительно на равенстве конечного и исходного импульса риска, то есть .
- диапазон затухающего импульса.
Чем ближе значение удельного ценового риска в конкретной точке к нулю, тем в большей степени механизм генерации ценовых рисков способствует гашению исходного импульса первичного риска, то есть .
- диапазон усиленного импульса.
Чем дальше значение удельного ценового риска в конкретной точке от единицы, тем в большей степени механизм генерации ценовых рисков способствует усилению исходного импульса первичного риска, то есть .
2. Предельный (маржинальный) ценовой риск определяется как производная общей величины ценового риска ( ) по риску колеблемости ( )в случае, когда риск колеблемости ( ) меняется непрерывно.
Если общая величина ценового риска меняется дискретно, то под маржинальным (предельным) риском понимают отношение изменения общей величины ценового риска ( ) к вызвавшему это изменение изменению (приращению) риска колеблемости ( )
.
Предельный ценовой риск представляет собой скорость изменения общей величины ценового риска под воздействием изменения риска колеблемости, поскольку именно производная является основным показателем, характеризующим скорость реагирования одной переменной на изменение другой.
Систематизированы преимущества, приобретаемые предприятием в ходе формирования и развития торговой марки (рис. 3.4).
Установлены взаимосвязи между базовыми источниками конкурентных факторов и порождаемыми ими конкурентными преимуществами (табл. 3).
Таблица 3. Взаимосвязи базовых источников и порождаемых конкурентных преимуществ
№ п/п Наименование источника конкурентных преимуществ Порождаемые конкурентные преимущества
1.
Оборудование и технологический процесс
по характеристике оценщика:
• статус для корпоративных клиентов
по содержанию:
• экономические факторы деятельности предприятия
по отношению к первичным внешним признакам:
• тарифная система и имидж предприятия
по уровню компетенций:
• внешние компетенции
2.
Кадровый потенциал по характеристике оценщика:
• статус для корпоративных и частных клиентов
по содержанию:
• неэкономические факторы деятельности предприятия
по отношению к первичным внешним признакам:
• ассортиментная политика
по уровню компетенций:
• внутренние компетенции
3
Политика в области снабжения и сбыта по характеристике оценщика:
• статус для частных клиентов
по содержанию:
• экономические факторы деятельности предприятия
по отношению к первичным внешним признакам:
• ценовая политика
по уровню компетенций:
• внешние и динамические компетенции
4.
Источники финансирования по характеристике оценщика:
• статус для корпоративных и частных клиентов
по содержанию:
• экономические факторы деятельности предприятия
по отношению к первичным внешним признакам:
• территориальная доступность
по уровню компетенций:
• внешние и динамические компетенции
5.
Торговая марка по характеристике оценщика:
• статус для корпоративных и частных клиентов
по содержанию:
• экономические и неэкономические факторы деятельности предприятия
по отношению к первичным внешним признакам:
• территориальная доступность и имидж предприятия
по уровню компетенций:
• внешние, динамические и внутренние компетенции
На основании проведенного исследования доказано, что торговая марка дублирует и усиливает воздействие всего спектра источников конкурентных преимуществ организации на рынке. Соответственно, сама торговая марка и программы ее формирования порождают конкурентные преимущества во всех областях деятельности современного предприятия, то есть ее воздействие является наиболее широкомасштабным, комплексным и носит системный характер.
Для эффективного продвижения торговой марки необходима соответствующая система управления, которая объединяет все виды деятельности, осуществляемые на предприятии и за его пределами. Система управления торговой маркой должна учитывать конъюнктуру рынка, поведение потребителей и соответствующим образом адаптировать организационную структуру и внутрифирменные бизнес-процессы предприятия в соответствии со стратегическими целями продвижения торговой марки. Создание концепции торговой марки предусматривает ряд этапов (рис. 4).
Торговая марка является одним из наиболее распространённых видов инноваций, однако, c одной стороны, её создание связано с достаточно большими расходами, но, естественно, не соизмеримыми с затратами на НИОКР, а с другой –затраты времени на её создание больше, чем на разработку принципиально нового товара.
Этапы развития торговой марки приведены на рис. 5
Под организационно-экономическим механизмом управления торговой маркой понимается совокупность механизмов и методов организации, финансирования и оценки экономической эффективности деятельности структурных подразделений предприятия, участвующих в развитии и реализации процесса продвижения торговой марки на рынке и способствующих лучшей координации и мотивации этих подразделений для достижения единых целей стратегии развития торговой марки в соответствии с общей стратегией организации.
Организационно-экономический механизм управления торговой маркой способствует организации взаимодействия между отдельными подразделениями предприятия, эффективному распределению ресурсов на развитие торговой марки и оптимизации затрат на внедрение и реализацию мероприятий по укреплению торговой марки предприятия.
Рис. 4. Основные этапы создания концепции торговой марки
Организационно-экономический механизм системы управления торговой марки включает:
1. Организационную структуру управления торговой маркой.
2. Механизмы организации взаимодействия и обратной связи между участниками системы управления торговой маркой (структурными единицами предприятия и его внешними бизнес-партнерами).
3. Экономический механизм управления торговой маркой. Организатором процесса управления торговой марки является бренд-менеджер, который координирует деятельность подразделений и сотрудников, участвующих в продвижении торговой марки на рынок и обслуживании покупателей в соответствии с общей стратегией деятельности предприятия (табл. 4).
Рис. 5. Этапы развития торговой марки
Экономический механизм системы управления торговой маркой включает определение всех видов затрат на разработку, внедрение и реализацию программ развития торговой марки предприятия, источников формирования бюджета торговой марки, оценку дополнительной прибыли от использования торговой марки и экономической эффективности использования программ продвижения торговой марки предприятия.
Эффективность использования программ продвижения торговой марки определяется соотношением размера дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения программ, и затрат на их реализацию. Предполагается возможным оценивать эффективность использования программ по продвижения торговой марки на основе сравнения результатов деятельности предприятий, предлагающих продукцию под торговой маркой (брендом) и без него.
Возможные стратегии развития торговой марки представлены на рис. 7.
Торговые марки Стратегии
Существующее название марки Расширение товарной линии Расширение границ торговой марки
Новое название марки Многомарочные товары Новые торговые марки
Рис. 7. Стратегии развития торговой марки
Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придаёт товару новые вкусовые качества, форму, цвет.
Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или изменённого продукта под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичной маркой. Такую стратегию используют банки, страховые компании, туристские и другие фирмы сферы услуг, среди товаропроизводителей стратегию расширения границ марки используют фирмы Sony, Philips и многие другие.
Многомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному. Широко используют такую стратегию, например, компания Procter & Gamble. Многомарочный подход предполагает, что фирма создаёт новую торговую марку для нового товара независимо от того, входит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории. Такая стратегия тесно связана с сегментацией рынка и позиционированием товара. Разные марки одного и того же товара могут предлагаться для разных сегментов рынка и/или позиционироваться по-разному. Данная стратегия широко используется при ценовом позиционтровании: разные торговые марки используются для дорогих и дешёвых товаров (автомобили, часы, бытовая техника). В любом случае такая стратегия должна быть обоснована с экономической и маркетинговых позиций, так как в противном случае марки одного производителя начинают конкурировать друг с другом.
Следовательно, существует ряд альтернативных путей развития торговых марок, окончательный выбор стратегии должен проводиться с учётом ситуации на рынке и ресурсных возможностей предприятия. Расширение количества торговых марок не только увеличивает затраты на рекламу и продвижение новых марок, но и ведёт к росту других затрат предприятия, в частности, затрат на упаковку.
Для реализации рационального процесса формирования торговой марки необходимо соблюдение следующего набора методических принципов.
Принцип упорядоченности обусловливает потребность первоочередного использования в качестве критериев оптимальности тех показателей, которые непосредственно зависят от результата решения данной задачи. В противном случае оценка потенциального экономического эффекта от внедрения торговой марки затруднительна.
Принцип неизбыточности означает нецелесообразность использования дублирующих друг друга критериев, а также тех из них, которые оказывают примерно равноценное влияние на конечный экономический результат через одну и ту же систему опосредованных показателей.
В качестве дополнительных принципов предложены следующие.
Принцип научности. Обусловливает необходимость обоснования состава критериев задачи повышения конкурентоспособности.
Принцип адаптируемости. Заключается в том, что в алгоритме должны быть адекватным образом учены основные цели, сформулированные в миссии организации и реализуемые в ее стратегии.
Принцип оперативности. Предполагает необходимость быстрого внесения необходимых корректив в ограничения и критерии модели задачи, обусловленные происшедшими изменениями в макро и микросреде.
Конкурентные преимущества характеризуются их продолжительностью, связанной с жизненным циклом и вероятностью их возобновления. Стремление предпринимательских структур к лидерству ведет к поиску на каждом этапе жизненного цикла новых источников конкурентных преимуществ с сохранением имеющихся.
Предложены этапы плана повышения конкурентоспособности деятельности организации с учетом жизненного цикла и влияния торговой марки (рис. 8). Разработанная последовательность планирования повышения конкурентоспособности организации была апробирована на ряде предприятий. Факторы, влияющие на процесс управления конкурентоспособностью деятельности организации на различных этапах жизненного цикла торговой марки, приведены в табл. 6.
Рис. 8. Этапы реализации плана повышения конкурентоспособности деятельности предприятия с учетом жизненного цикла организации
Таблица 6. Факторы, влияющие на процесс управления конкурентоспособностью деятельности организации на различных этапах жизненного цикла торговой марки
1. Анализируемые внешние факторы, определяющие продолжительность жизненного цикла
Конъюнктура рынка Емкость рынка Уровень конкуренции Сбыт, уровень цен, спрос
2. Формирование самостоятельной организационной структуры, отвечающей за развитие торговой марки
Новое предприятие Источники финансирования Условия финансирования Схема финансирования
3. Учет условий реализации проекта
Научно-технический потенциал Производственные мощности Кадровый потенциал
4. Развитие программы продвижения торговой марки, обоснование текущих и инвестиционных затрат
5.
Обоснование текущих затрат Потребность в инвестициях в основной капитал Инвестиции в нематериаль-ные активы Потребность в инвестициях в оборотный капитал Полные инвестиционные затраты
6. Экономические результаты проекта
Учет предполагаемых отклонений от запланированных значений показателей
Разработан алгоритм, на основании которого можно оценить конкурентные преимущества, связанные с развитием торговой марки (рис. 7).
Коэффициент конкурентоспособности организации рассчитывается по формуле
,
где: Ri – важность (ранг) i-го показателя в общей оценке конкурентоспособности (сумма всех весов всегда равна единице);
ЭОi – количественная оценка i-го показателя, полученная экспертным путем, в соотношении с эталонным значением достижимым в этой отрасли хозяйствования;
ЭЗi – эталонное значение, i-го показателя.
В качестве оцениваемых показателей используются:
1. Соотношение по показателю цена/качество продукции.
2. Кадровый потенциал организации.
3. Надежность источников финансирования и возможность привлечения новых.
4. Обеспеченность ресурсами и надежность каналов снабжения.
5. Уровень рентабельности.
6. Комплексный показатель, характеризующий степень использования производственных мощностей.
Рис. 7. Алгоритм оценки конкурентных преимуществ организации, связанных с развитием торговой марки
Условные обозначения на рис. 7:
h1 – ранг предпочтения внедрения программ развития торговой марки для увеличения жизненного цикла организации в сравнении с другими возможными направления развития, его значение от 0 до 1. Определяет необходимость и целесообразность разработки программы развития торговой марки.
h2 – показатель степени влияния на конкурентные преимущества различных программ развития торговой марки, определяемый на основе рейтинга.
h3 – показатель, оценивающий стабильность технологического процесса при реализации программ развития торговой марки по технологическим показателям: выработки, занятости, производительности. Оценка производится в долях от 1. Значения h3 определяются как разность между планируемыми значениями показателей при использовании программ развития торговой марки и текущими данными в отношении к планируемым значениям.
Произведение данных частных показателей формирует корректирующий коэффициент H, показывающий прогнозируемое увеличение (в долях или процентах) конкурентоспособности организации с учетом программ развития торговой марки. Этот коэффициент используется для определения нового значения показателя конкурентоспособности.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
